ถ้าคุณต้องการให้การตลาดมี impact สูงสุด คุณต้องแยกความแตกต่างระหว่างสองสิ่งนี้ได้ คือ Marketing Strategy (กลยุทธ์การตลาด) และ Tactics (กลวิธีการตลาด) โดยเฉพาะผู้บริหารที่ต้องกำหนดทิศทางให้กับทีมงาน
การตั้งเป้าหมายนั้นง่าย แต่การหาวิธีไปถึงเป้าหมายคือสิ่งที่ยากและสำคัญกว่ามาก ซึ่งผู้บริหารหลายองค์กรยังไม่มีสิ่งนี้ให้พนักงาน = เดินคนละทิศทาง ไม่มีวันถึงเป้าหมาย
กลยุทธ์การตลาด คือการหาวิธีการที่ดีที่สุด ที่คุณจะชนะในเกมส์การตลาดได้ตามเป้าหมายของคุณ ส่วนกลวิธีการตลาดนั้น คือยุทธวิธีหรือแผนปฏิบัติการย่อยที่ทำเพื่อสนับสนุนกลยุทธ์การตลาดเท่านั้น
จากประสบการณ์ในการเป็นที่ปรึกษาด้านการตลาด และชอบสังเกตงานการตลาดมากมายในประเทศไทย พบว่าปัญหาคลาสสิกที่ทำให้แผนการตลาดไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร คือ การมีกลยุทธ์การตลาดและกลวิธีที่ไม่แข็งแรง เช่น
- มีสินค้าใหม่ออก รีบออกไปซื้อโฆษณา ทำเคมเปญทันที โดยไม่มีกลยุทธ์
- อยากเพิ่มยอดขาย เราต้องเพิ่มสาขา หรือ เพิ่มสินค้าให้มากขึ้น
- ซื้อเทคโนโลยีมาใช้ เพราะไม่อยากหลุดเทรนด์ digital
ตัวอย่างเหล่านี้เราเริ่มการตลาดด้วยการวางกลวิธี คือตอบคำถามว่าทำอะไร แต่ไม่ได้เริ่มด้วยกลยุทธ์ คือทำไมต้องทำ ? แล้วทำอย่างไรให้เราชนะในการแข่งขันได้จริง
วันนี้เรามาทำความเข้าใจเรื่องนี้กันใหม่ดีกว่า โดยเฉพาะผู้บริหาร ถ้าคุณเข้าใจสองสิ่งนี้คุณจะมีแผนการตลาดที่ทรงพลังขึ้นมาก ทุกครั้งที่ทำการตลาด ไม่ว่าจะเป็นงานชิ้นเล็ก ถึงงานชิ้นใหญ่ ให้ถามตัวเองใน 3 สิ่งต่อไปนี้ คือ
Goal / Strategy / Tactics ของเราคืออะไรกันแน่ ?
1. Goal เป้าหมายการตลาด
นักการตลาดต้องวางแผนชัดเจนว่า เป้าหมายทางการตลาดของเราคืออะไร ถ้าเป้าหมายไม่ชัด เหมือนกันเราไม่รู้จะเดินไปไหนกันแน่ แล้วก็เดินไม่ถึงซักที เรื่องนี้ฟังดูเหมือนจะง่าย แต่เชื่อไหมพลาดทุกที เพราะเป้าหมายไม่ชัดเจนนี่แหละคือจุดอ่อนอันแรกของแผนเลย
เป้าหมายที่เจอบ่อย ๆ คือ การเพิ่มยอดขาย แต่เป้าหมายแค่นี้เรียกว่ายังไม่ชัดเจนนะคะ เพราะไม่ได้ระบุว่ายอดขายจากไหน? ยอดขายมาจากกลุ่มเป้าหมายใด? เช่น ถ้าคุณเป็น Website ขายเสื้อผ้า วิธีการในเพิ่มยอดขายได้ มีได้ทั้งจากลูกค้าประจำ ลูกค้าที่หายไปนานแล้ว ลูกค้าคู่แข่ง หรือ คนที่ไม่เคยซื้อของคุณเลย ทั้งหมดนี้มี insight และวิธีการที่ต่างกันในการทำตลาด ดังนั้นคุณต้องวางเป้าหมายให้ชัดที่สุดก่อน
2. Marketing Strategy กลยุทธ์การตลาด
การตั้งเป้าหมายนั้นง่าย แต่ไปให้ถึงนั้นยาก ดังนั้น การมีกลยุทธ์คือการวางแผนให้คุณชนะตลาด แบบใช้ทรัพยากรน้อยที่สุด แต่ได้ผลลัพธ์สูงสุด
ส่วนนี้แหละ ที่นักการตลาดส่วนใหญ่มักจะข้ามไป หรือเข้าใจผิดกันเยอะ อาจจะเป็นเพราะการให้เรียนและความรู้ส่วนใหญ่ มุ่งเน้นเรื่องเครื่องมือการตลาดต่าง ๆ สิ่งเหล่านี้เราเรียกว่ากลวิธี ซึ่งทุกคนจะนึกถึงง่ายกว่าเพราะจับต้องได้ แต่ กลยุทธ์การตลาดต้องมาจากการวิเคราะห์ตลาดอย่างลึกซึ้งก่อนเพื่อหาวิธีชนะตลาดตามเป้าหมายของคุณ
ทำไมต้องมี Marketing Strategy?
2.1) คุณรู้วิธีชนะ ตั้งแต่ยังไม่เริ่มลงแข่ง:
เพราะก่อนวางกลยุทธ์การตลาดคุณต้องผ่านการวิเคราะห์ 3 สิ่งต่อไปนี้มาแล้ว และเข้าใจมันอย่างลึกซึ้ง นั่นก็คือ
-
- Consumer Blackbox เข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง
= โอกาสของธุรกิจ - Our Core Competency จุดแข็ง จุดอ่อนของแบรนด์คุณ ในมุมมองของลูกค้าคุณ
= เพื่อสร้าง Profitable Growth ได้ - Competitive Landscape การเข้าใจจุดอ่อน จุดแข็งของคู่แข่งขันในสายตาลูกค้าคู่แข่ง
= เพื่อหาวิธีชนะคู่แข่งอย่างมีกลยุทธ์
- Consumer Blackbox เข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง
ดังนั้น ถ้าคุณได้วิเคราะห์ตลาดมาแล้ว คุณก็จะเห็นวิธีการชนะตั้งแต่ยังไม่ลงสนามรบ ดีกว่าไปตายเอาดาบหน้า แล้วทุ่มงบการตลาดเรื่อยๆแบบไร้เป้าหมาย
2.2 คุณจะได้ประสิทธิภาพและผลลัพธ์สูงสุด (1+1= 10)
เพราะกลยุทธ์คือเส้นทางที่ดีที่สุด ที่ทำให้คุณไปถึงเป้าหมายการตลาดโดยหลักการ Low resources, high impact คุณได้เลือกเส้นที่ใช้แรงน้อยสุดแต่ได้ผลลัพธ์ดีที่สุด เพราะในโลกความเป็นจริงทรัพยากรของคุณต้องมีจำกัด (คน เงิน เวลา)
2.3 ทีมงานทำงานไปในทางเดียวกัน
กลยุทธ์คือเข็มทิศของผู้บริหารและทีมงาน ที่คอยช่วยกำหนดทิศทางการทำงานให้กับคนทำงานไปในทางเดียวกันเพื่อรวมพลัง ลองนึกตัวอย่างดู สมมุติถ้าทีมงานทุกคนตั้งใจทำงานมาก ทำงานเก่ง แต่ทำงานคนละทิศ ผลลัพธ์จะเป็นอย่างไร? ไม่ต่างกับช่วยกันพายเรือ แต่พายคนละทิศ = การอยู่ที่เดิม
อีกตัวอย่างเช่น คุณซึ่งเป็นผู้บริหาร บอกให้ทีมเพิ่มยอดขายในตลาดพรีเมียม อีก 3 เท่า ทีมคุณจะทำอย่างไร? กลยุทธ์จะเป็นตัวกำหนดเส้นทางของทั้งทีมงานไม่ให้เดินสะเปะสะปะ และชนะได้เร็วที่สุด
วิธีการหากลยุทธ์
- นักการตลาดต้องวิเคราะห์ 3 ประเด็นนี้ (การทำ Market Research ช่วยเจาะลึกหา insight เหล่านี้ได้) แล้วมองหา Winning Zone ของคุณให้ได้ นั่นคือจุดที่ลูกค้าต้องการ แต่คู่แข่งตอบสนองไม่ได้ และแบรนด์คุณเป็นคนแรกที่นำเสนอ
กรณีศึกษา
- Smeg
ท่ามกลางเครื่องใช้ไฟฟ้าที่แข่งดุ ส่วนใหญ่ก็จะแข่งกันที่เทคโนโลยีหรือ Features ต่าง ๆ มากมาย แต่ยี่ห้อ Smeg เลือกที่มีจุดยืนที่แตกต่าง คือ “Technology with style” ดังนั้น แบรนด์ค่อนข้างชัดเจนว่าเกิดมาเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าที่เน้นการออกแบบและดีไซน์ ดังนั้นในแง่กลวิธี เมื่อ Smeg มีโฆษณาตู้เย็น คุณจะเห็นความเก๋ของตู้เย็นว่าทำให้บ้านคุณสวยมีสไตส์ขนาดไหน แน่นอนคุณอาจจะไม่เคยเห็นช่องวางไข่หรือที่เก็บผักในโฆษณาเลย (เหมือนที่โฆษณาตู้เย็นส่วนใหญ่ทำ) เพราะนั่นไม่ใช่ Winning Strategy ของ SMEG ลองดูโฆษณาจากลิ้งนี้ https://youtu.be/XvIT6tmAJMw แล้วคุณจะเข้าใจมากขึ้น - ร้านหยกสด
เกิดมาท่ามกลางการแข่งขันของร้านขนมไทยที่มีอยู่มากมาย แต่กลยุทธ์การตลาดของร้านที่ชัดเจนคือ “ความเป็นขนมไทยใบเตยแท้ 100%” การมีกลยุทธ์ที่ชัดเจน ทำให้ลูกค้ามีเหตุผลว่าทำไมต้องซื้อร้านนี้ และทำให้ทีมงานมีทิศทางการทำงานด้วย เช่น รู้ว่าต้องผลิตสินค้าที่เน้นใบเตย เวลาสื่อสารก็เน้นความเขียวและธรรมชาติของใบเตย เห็นไหมคะว่าทุกอย่างมีทิศทาง เมื่อมีกลยุทธ์ที่ชัดเจน
แล้วคุณล่ะ กลยุทธ์การตลาดของคุณที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งและเป็นเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าต้องซื้อของคุณคืออะไร ? อันนี้เป็นคำถามที่สำคัญที่สุด จริงไหมคะ ?
จริง ๆ แล้ว Marketing Strategy ยังมีแยกย่อยได้อีกหลายแบบนะคะ เช่น Product Strategy, Communication Strategy, Brand Strategy, Innovation Strategy, Experience Design Strategy เป็นต้น แต่ใช้แนวคิด Winning Zone นี้ไปประยุกต์ใช้ได้
3.Tactics ยุทธวิธี
คือ แผนปฏิบัติการย่อย ซึ่งอาจมีหลากหลายวิธีเพื่อให้กลยุทธ์การตลาดนั้นเป็นจริงได้ งานส่วนนี้มีได้หลายวิธี นั่นคือพวก marketing tools ทั้งหมด เช่น ทำโฆษณา social media การทำ website การใช้เซลล์ออกไปขาย การทำแคตตาล็อก การทำ PR การทำกิจกรรมการตลาด การออกแบบบรรจุภัณฑ์ และอื่น ๆ อีกมากมาย ถ้าคุณเป็นพนักงานระดับปฎิบัติการ คุณต้องแม่นส่วนนี้มาก ๆ เพราะคุณต้องเข้าใจแต่ละเครื่องมืออย่างลึกซึ้ง เพื่อผลักดันกลยุทธ์ให้เป็นจริงได้
ดังนั้น ขอสรุปให้เห็นภาพว่ากลยุทธ์การตลาดและกลวิธีต่างกันอย่างไรนะคะ
Strategy
คือ การมองไปข้างหน้า มองว่าจุดที่ทำให้เราชนะคืออะไร จึงสำคัญมาก ๆ สำหรับผู้บริหารถ้าไม่มีกลยุทธ์ต่อให้ทีมงานระดับปฎิบัติการทุ่มเทแค่ไหน ก็อาจไม่ได้ชนะตลาดจริง
Tactics
สำคัญเช่นกัน ตรงที่คนทำงานต้องเข้าใจเครื่องมือและทำแผนปฎิบัติการย่อยที่มีประสิทธิภาพเพื่อให้กลยุทธ์เป็นจริงได้ ดังนั้น กลยุทธ์จึงต้องตอบคำถามเกี่ยวกับ WHY ให้ได้ คือ ทำไมลูกค้าต้องซื้อของเรา? ส่วนกลวิธีคือตอบคำถามเกี่ยวกับ What? และ How? นั่นก็คือเราจะมีแผนปฎิบัติงานอย่างไร โฆษณาช่องทางไหนบ้าง จะใช้สื่อใด เป็นต้น ดังนั้นผู้บริหารและคนทำงาน ต้องแบ่งหน้าที่กันให้ชัดนะคะ
อีกประเด็นค่ะ กลยุทธ์จะอยู่ได้ยาวนาน เพราะมองถึงอนาคต ส่วนกลวิธีจะเปลี่ยนได้ตลอดเวลาตามสถานการณ์ในขณะนั้น เช่น ก่อนหน้านี้การเข้าถึง Gen Z คุณอาจจะเข้าถึงด้วย Facebook จนคนกลุ่มนี้เข้ามาใช้ IG และ Tiktok คุณก็เปลี่ยนช่องทางตามสถานการณ์ปัจจุบัน การทำการตลาดแบบไม่มีกลยุทธ์ขอให้นึกถึงภาพนี้นะคะ
ดังนั้นต่อไปนี้ เวลานักการตลาดวางแผนงานทุกครั้งขอให้ลองถามตัวเองเรื่องนี้ก่อนนะคะ ว่ามีทั้ง 3 สิ่ง แข็งแรงแล้วหรือไม่ เพื่อให้คุณทำตลาดแบบ low resources, highest impact
บทความนี้เขียนโดย
คุณบังอร สุวรรณมงคล
CEO and Founder
Hummingbirds Consulting
ดูรายละเอียดหลักสูตรเพิ่มเติมได้ที่: In House
ติดต่อสอบถามเพิ่มเติม
โทร : 098-424-5241
https://www.facebook.com/DeOneAcademy
